geração zero papel?
E a marca que saiu de 650 participantes a US$ 140 milhões, sem gastar com anúncios
Ladies and gentlemen, sejam bem-vindos ao POV by Vinci. 🤓
Na edição de hoje:
🤓 Geração zero papel?
👀 De 650 participantes a US$ 140 milhões
🧠 Ser criativo não é um dom
MARCAS SEXYS E RICAS
Geração zero papel?
Que ironia, não? A geração que cresceu com o celular na mão, que decretou a morte dos jornais físicos, que migrou tudo para o digital, essa mesma geração está voltando a ler livros físicos, assinar revistas impressas e valorizar objetos que existem fora do digital, em que tudo tende a ser efêmero e superficial.
As vendas de livros físicos cresceram pelo primeiro ano consecutivo desde 2021, puxadas principalmente por leitores mais jovens. O #BookTok (sim, senhoras e senhores, o TikTok) influenciou cerca de 59 milhões de vendas de livros impressos nos EUA em 2024. O mercado global de livros físicos ainda representa 74% de todo o mercado editorial e segue crescendo. O mercado de revistas de nicho vale US$ 20 bilhões e cresceu 25% em três anos, enquanto o alcance orgânico das redes despenca.
As marcas mais inteligentes leram esse movimento antes de todo mundo.
A Bottega Veneta deletou todas as suas redes sociais em 2021, com 2,5 milhões de seguidores no Instagram, do nada e lançou uma revista digital própria. O resultado: não saiu do Top 10 do Lyst Index de marcas mais desejadas do mundo desde então, e registrou crescimento de receita no Q2 de 2024, enquanto outras marcas de luxo viram seus faturamentos caírem nos últimos anos. Em 2025, Chanel, Cartier e Microsoft lançaram suas próprias publicações impressas. Quando tudo é digital, o papel se torna objeto de luxo e refúgio.
Esse fenômeno tem uma explicação neurológica direta: a conexão com objetos físicos passa pelo sistema somatossensorial do cérebro, que associa estímulos táteis a memórias afetivas mais duradouras. A ativação de marca é mais forte quanto mais sentidos estão envolvidos no processo. Um anúncio no feed compete com mil outros conteúdos. Uma revista nas mãos não compete com nada.
O que isso significa para a sua marca:
Conteúdo impresso é um ativo escasso por natureza — impossível de replicar em 24 horas, impossível de ser copiado por um concorrente no dia seguinte.
No digital, você conquista atenção. No físico, você conquista identidade. Comunidades construídas em torno de experiências físicas têm menor churn, maior indicação orgânica e uma lealdade que nenhum algoritmo consegue replicar.
A janela está aberta, mas não vai ficar. Enquanto a maioria das marcas ainda briga por cliques, uma nova camada de mercado está se formando em torno do papel, do presencial e do analógico.
A geração mais conectada da história não quer mais estar tão conectada. E as marcas que entenderem isso antes dos concorrentes vão ocupar um território que anúncio pago não compra. Quer saber como a Vinci pode ajudar sua marca a ocupar esse espaço? Faça sua aplicação e conheça as nossas soluções.
CASES DO MARKETING RENAISSANCE
De 650 participantes a US$ 140 milhões, sem gastar um real em anúncio
Em 2017, Moritz Fürste, medalhista de ouro olímpico no hóquei, se deparou com uma estatística que mudaria sua vida: 52% dos frequentadores de academia na Alemanha declaravam “fitness” como seu esporte principal. Mas fitness não era um esporte. Não havia competição, não havia placar, não havia comunidade ao redor de um resultado.
Fürste e Christian Toetzke enxergaram o gap e criaram o Hyrox: 8km de corrida intercalados por 8 estações de exercícios funcionais. Simples, padronizado, reproduzível em qualquer arena do mundo.
A primeira prova, em Hamburgo em 2018, teve cerca de 600 participantes. Em 2025, são 650.000 atletas, 83 eventos em mais de 30 países e US$ 140 milhões em receita. Estes foram os 3 movimentos que tornaram isso possível:
1. Eles inventaram uma categoria em vez de entrar em uma
O Hyrox não competiu com a maratona nem com o CrossFit. Criou um novo esporte: o “fitness racing”. Acessível o suficiente para iniciantes: sem movimentos olímpicos, sem tempo de corte, taxa de conclusão de 98%, porém ´ desafiador o suficiente para atletas sérios. “A sport for everybody” não é um slogan, mas um modelo de negócio.
2. Eles transformaram o produto em escassez de luxo
Em Londres, 70.000 pessoas concorreram a 16.000 vagas. Nova York esgotou em 40 minutos. O Hyrox introduziu sistemas de loteria, o mesmo mecanismo do London Marathon, da Supreme, de qualquer coisa que vale a pena esperar. Quando a demanda supera a oferta de forma consistente, o produto vira objeto de desejo.
3. Eles fizeram do participante o canal de marketing
Não há campanha. Há 650.000 pessoas que completaram algo difícil e querem que o mundo saiba. A Hyrox deu às pessoas uma identidade: “eu sou um Hyrox athlete”. Elas fizeram o resto. As 5.000 academias afiliadas, a parceria global com a Puma e os 55 milhões de visualizações no TikTok são consequência dessa estratégia.
A pergunta que fica: a sua marca cria clientes ou cria identidade? Porque a diferença entre essas duas respostas é exatamente o que separa quem compra anúncio de quem vira o anúncio. Se você quer construir uma marca com esse nível de desejo e cultura, faça sua aplicação e conheça as soluções da Vinci.
GÊNIOS COMUNS
Ser criativo não é um dom
Mentiram para você quando disseram que se nasce criativo… Austin Kleon passou anos estudando como os maiores criadores da história desenvolviam suas melhores ideias. A conclusão dele, no livro “Steal Like an Artist”, é provocadora: nenhuma ideia nasce do zero, as melhores ideias são roubadas, reescritas e feitas suas.
Existe um experimento que comprova isso melhor do que qualquer teoria.
No livro Art & Fear, David Bayles e Ted Orland descrevem o caso de um professor que dividiu sua turma em dois grupos. O primeiro foi avaliado pela qualidade de uma única peça perfeita. O segundo, pela quantidade de peças produzidas. No fim do semestre, a descoberta: todas as melhores peças foram criadas pelo grupo da quantidade. Enquanto eles erravam, ajustavam e repetiam, o grupo da qualidade ficou paralisado teorizando sobre a perfeição.
Steve Jobs disse uma vez que “criatividade é apenas conectar coisas.” Quanto mais referências você absorve, mais conexões consegue fazer. Mais conexões, mais ideias. Mais ideias, mais chances de uma delas ser genial.
O processo criativo de qualquer pessoa que você admira segue essa lógica: absorver muito → produzir muito → conectar o que ninguém mais conectou.
Criatividade não é um talento natural, nada mais do que a repetição com coragem de errar até que algo que só você poderia criar apareça.
Será que a única diferença entre você e quem você admira é que eles não pararam de fazer peças ruins até as boas aparecerem?
Nos vemos na próxima semana 🤓
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Sobre a análise da criatividade, trabalhando em um ramo puramente científico e tecnológico, vejo que muitos profissionais ficam restritos ao que é técnico, avaliando qualquer tipo de arte e ficção como perda de tempo. Fiquei realmente impressionada com a quantidade de colegas que não se interessam e não investem seu tempo em assuntos não técnicos.
Acredito que isso se deva em boa parte da nossa educação compartimentalizada e que torna os profissionais cada vez mais especialistas e menos generalistas. No auge dessa ausência de referências, surge o movimento pelo "capital cultural", acho que isso dificilmente foi coincidência.
Vejo essa busca por referências e informações de diferentes áreas como o grande diferencial para os profissionais desta década. Diferentes referências não te tornam apenas mais criativo, te tornam também mais flexível e adaptável, afinal aumenta seu conhecimento pela experiência de outros - ainda que personagens -, te coloca em contato com outras realidades e outros pontos de vista, gera empatia... muitos dos atributos que nós faltam na sociedade atual.